Bruce Springsteen alias “The Boss” n’est pas le genre de gars à tourner dans des spots de pub. Pourtant le rockeur a fini par accepter de tourner dans la publicité du constructeur américain, qui le sollicitait depuis plus de dix ans! Et si c’était bien plus qu’une pub?
Le spot s’appelle “The Middle” et a été tourné dans divers endroits des États-Unis, dont une chapelle du centre des États-Unis, au Kansas qui se trouve au centre du territoire des USA. Dans une période très compliquée pour les USA, il s’agit ni plus ni moins que de sauver l'Amérique.
Pour le directeur marketing mondial de Stellantis, “The Middle” vient célébrer le 80e anniversaire de la marque Jeep”, mais ce n’est pas tout. C’est un appel à tous les Américains à se rassembler. “Pour regarder collectivement la route à venir”. En se rendant au milieu de l’Amérique, Bruce Springsteen évoque également la frontière entre le bleu (les Démocrates) et le rouge (les Républicains). C’est ça l’Amérique, quand il faut faire passer un message, combler un fossé, ou réconcilier tout le monde, on fait appel à ce bon vieux Bruce. Pour ce faire, Bruce va avoir recours à deux Jeep : une CJ-5 de 1980 et une Jeep Willys de 1965.
Dans cette pub de 2 minutes, Bruce Springsteen appelle les Américains à se rassembler, dans une période où le pays, politiquement, n’a jamais semblé aussi divisé. “The Middle” montre l’interprète de Thunder Road dans divers paysages de l’Amérique profonde, au volant d’une Jeep, évidemment. En voix off, il déclare : « Il y a une chapelle au Kansas qui se trouve exactement au milieu des 48 États inférieurs du pays. Elle ne ferme jamais. Tous sont plus que bienvenus pour venir se rencontrer ici, au milieu. Ce n’est pas un secret que ce lieu où nous pouvons tous nous retrouver a été difficile d’accès ces derniers temps… entre notre liberté et notre peur.” Mais n’allez pas croire que Bruce Springsteen ait sauté de joie pour jouer dans une pub....
Jusqu’au dernier moment, Stellantis, la maison-mère de Jeep, ignorait si la publicité allait pouvoir être tournée. Bruce Springsteen n’a accepté le projet qu’au tout début de l’année et le spot n’a pu être tourné que le week-end précédant le Super Bowl. De l’aveu même de John Landau, manager de la star, Jeep a passé les 10 dernières années à pitcher des idées à Bruce Springsteen, sans succès. “C’est un triomphe de persévérance et d’acharnement. Bruce n’est pas à vendre. Il n’est même pas à louer. Il n’a pas besoin de ce que vous pensez pouvoir lui proposer”. En effet, la dernière fois que Bruce Springsteen avait fait la promotion d’un produit, c’était en 1974, avant de devenir une superstar, lorsqu’il s’était amusé sur la station de radio de Philadelphie WMMR à lire une pub pour du vin. Mais c’est bien le pitch de “The Middle” qui a fait changer d’avis Bruce. En plus du message positif à faire passer, c’est la possibilité d’intervenir directement dans la réalisation du spot qui a plu à Springsteen. L'interprète de “Born in USA” a travaillé en étroite collaboration avec le réalisateur Thom Zimny, imposant son point de vue et ses idées. Une intervention remarquée pendant le Super Bowl, et qui succède à d’autres spots positifs.
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